Prosumer Report: The Beauty Issue
Είμαστε στα πρόθυρα ενός beauty burnout;
Η παγκόσμια Prosumer έρευνα και στην Ελλάδα από τη Solid Havas
H νέα Prosumers έρευνα του δικτύου Havas που διεξήχθη και παρουσιάζεται και στην Ελλάδα από την Solid Havas, με τίτλο “The Beauty Issue” ” χαρτογραφεί την εξέλιξη της αντίληψης της ομορφιά σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά και ταυτοποιεί τα σημεία σύγκλισης και απόκλισης της ελληνικής αγοράς από τους παγκόσμιους μέσους.
Το report βασίζεται σε έρευνα με δείγμα 14.500 ενηλίκων, σε 30 χώρες, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας, συγκρίνοντας τις απαντήσεις των «Mainstream» καταναλωτών με αυτούς που προσδιορίζονται ως «Prosumers» (δηλαδή με το ποσοστό εκείνο του πληθυσμού που επηρεάζει τη συμπεριφορά των άλλων, τις επιλογές των brands και προβλέπει αναδυόμενες τάσεις που θα υιοθετηθούν από το Mainstream κοινό τους επόμενους 6 έως 18 μήνες).
Η έρευνα και σκιαγραφεί μια βαθιά πολιτισμική μετατόπιση: η ομορφιά δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως επιφανειακή αναζήτηση, αλλά ως κομμάτι της ψυχικής υγείας, της αυτοέκφρασης αλλά και ακόμα και ως αρωγός κοινωνικής/επαγγελματικής ανέλιξης.
Η ομορφιά είναι μία ζωτική ανάγκη
Ενώ η αίγλη της βιομηχανίας παραμένει αλώβητη, τα κίνητρα των καταναλωτών έχουν αλλάξει. Εκεί όπου το lipstick effect αφορούσε κάποτε την απόδραση και τη φαντασία, σήμερα συνδέεται περισσότερο με το κοινωνικό στάτους και την αίσθηση του εαυτού. H ματαιοδοξία είναι στην ανθρώπινη φύση αλλά ομορφιά πλέον σημαίνει περισσότερα πράγματα. Το 67% των prosumers και περίπου οι μισοί mainstream καταναλωτές θεωρούν ότι η φροντίδα της ομορφιάς τους είναι μια «ζωτική ανάγκη». H συντριπτική πλειοψηφία (95%) τη βλέπουν ως τρόπο να νιώθουν καλά με τον εαυτό τους και 86% δηλώνουν ότι η φροντίδα της εμφάνισης είναι εξίσου σημαντική με τη φροντίδα της ψυχικής υγείας.
Μόνο το 3% των Prosumers αντιλαμβάνονται την ομορφιά ως πράξη κομφορμισμού. Αντιθέτως, περισσότεροι από 9 στους 10 τη βλέπουν ως τρόπο να νιώθουν καλά με τον εαυτό τους, ενώ περίπου οι μισοί τη θεωρούν μέσο αυτοέκφρασης.
Ο τρόπος που παρουσιάζει κανείς τον εαυτό του συνδέεται τόσο βαθιά με το πώς αισθάνεται, ώστε η αφιέρωση χρόνου στην εμφάνισή θεωρείται πλέον μορφή θεραπείας. Το 86% θεωρεί ότι η φροντίδα της εμφάνισής τους είναι εξίσου σημαντική με τη φροντίδα της ψυχικής τους υγείας.
Το “healthification” της ομορφιάς
Οι εξελίξεις στην επιστήμη και η ολοένα αυξανόμενη ποικιλία προϊόντων και θεραπειών έχουν πείσει ότι δεν υπάρχουν όρια στο πόσο υγιής μπορεί να είναι ένας άνθρωπος. 9 στους 10 Prosumers πιστεύουν ότι ο καλύτερος τρόπος να είσαι όμορφος είναι να είσαι υγιής. Αυτό σημαίνει ότι η ομορφιά, που κάποτε σχετιζόταν σχεδόν αποκλειστικά με την εξωτερική εμφάνιση, συνδέεται πλέον στενά με την ευεξία και τα προϊόντα wellness.
Πως μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν την τάση "υγεία ως ομορφιά";
Ta brands δεν πρέπει να προσεγγίζουν την ομορφιά «επιδερμικά». Πρέπει να προσφέρουν προϊόντα που βελτιώνουν την ποιότητα ζωής και ενισχύουν τη μακροζωία. Πολυτελη brands περιποίησης της επιδερμίδας, όπως οι Dior, Estée Lauder και Lancôme, χρησιμοποιούν το επιστημονικό storytelling και χρησιμοποιούν σύμβολα και λέξεις —π.χ. “biomedical procedure product “, “cell longevity metabolism” που αναφέρονται στη βιολογία της ομορφιάς.
Τελικά είναι η εμφάνιση πλεονέκτημα;
Η εμφάνισή μας επηρεάζει το πώς μας αντιλαμβάνονται και το πώς μας αντιμετωπίζουν. 1 στους 2 prosumers πιστεύουν ότι η ομορφιά είναι απαραίτητη για την κοινωνική και επαγγελματική επιτυχία, Όταν ρωτήσαμε τους συμμετέχοντες πώς αντιλαμβάνονται το μακιγιάζ, μόνο το 16% των Prosumers δήλωσε ότι το βλέπει ως έναν τρόπο διασκέδασης και δημιουργικής έκφρασης. Αντίθετα, περισσότερο από ένας στους δύο το θεωρεί πηγή ενδυνάμωσης, ενώ το 51% ανέφερε ότι αποτελεί μέσο ενίσχυσης της αυτοπεποίθησής τους. 6 στους 10 prosumers, πιστεύει ότι δεν υπάρχουν γυναίκες που δεν είναι ελκυστικές, αλλά γυναίκες που δεν φροντίζουν την εμφάνιση τους.
Είναι ενδιαφέρον ότι τα μεταβαλλόμενα πρότυπα ομορφιάς υποδηλώνουν ότι ο καλύτερος τρόπος για να φαίνεσαι όμορφη είναι να δίνεις την εντύπωση ότι δεν προσπαθείς. Η φυσική εμφάνιση για τις γυναίκες είναι «της μόδας», όπως θα δούμε παρακάτω. Φυσικά, όπως μπορούν να επιβεβαιώσουν πολλές «φυσικές ομορφιές», η επίτευξη αυτής της εμφάνισης μπορεί να απαιτεί πολύ δουλειά και χρήματα. Η νέα προσέγγιση «high maintenance to look low maintenance» μπορεί να περιλαμβάνει τα πάντα, από ημιμόνιμα τατουάζ φρυδιών, χειλιών και ματιών έως θεραπεία με κόκκινο φως.
Για πολλούς νέους, ειδικά σε περίοδο οικονομικής πίεσης, η ενίσχυση του «beauty capital» είναι πιο προσιτή από την απόκτηση περιουσίας. Έρευνες δείχνουν ότι οι λιγότερο ελκυστικές ή οι γυναίκες που δεν φροντίζουν τον εαυτό τους έχουν μικρότερες πιθανότητες να κληθούν σε συνέντευξη, ενώ οι πιο ελκυστικές θεωρούνται πιο αξιόπιστες και ικανές. Έτσι, η ομορφιά λειτουργεί ως επιταχυντής ανισοτήτων: όσοι μπορούν να πληρώσουν για προϊόντα και παρεμβάσεις ενισχύουν τα ήδη υπάρχοντα κοινωνικά τους προνόμια.
Πλαστικές επεμβάσεις: Από extreme σε καθημερινές
Η αισθητική χειρουργική και άλλες παρεμβάσεις δεν αποτελούν πλέον προνόμιο της εύπορης ελίτ. Οι αισθητικές «μικρό-βελτιώσεις γίνονται ολοένα πιο προσβάσιμες και κανονικοποιημένες, 4 στους 10 Prosumers να συμφωνούν ότι είναι αποδεκτό να κάνει κανείς «διορθωτικές, ενώ το ένα τρίτο των Prosumers υποστηρίζει την αισθητική χειρουργική ως τρόπο αντιμετώπισης ανασφαλειών και ενίσχυσης της αυτοπεποίθησης.
Ένας νέος ταξικός διαχωρισμός
Περισσότεροι από 3 στους 4 Prosumers συμφώνησαν ότι είναι ευκολότερο να είναι κανείς όμορφος όταν είσαι πλούσιος. Το ζητούμενο είναι να εκπέμπεις μια ομορφιά που φαίνεται φυσική, όχι αγορασμένη, και για τους περισσότερους ανθρώπους, αυτό είναι μια δαπανηρή υπόθεση.
Yπάρχει ένα “beauty tax” που δεν αφορά μόνο ακριβά προϊόντα και θεραπείες, αλλά επεκτείνεται και σε βασικά στοιχεία όπως ποιοτικός ύπνος, χαμηλά επίπεδα στρες και υγιεινή διατροφή, όλα πιο εύκολα προσβάσιμα σε άτομα με υψηλότερο εισόδημα.
Aυτό όμως δεν σημαίνει ότι τα άτομα με πιο περιορισμένο εισόδημα μένουν εκτός. Το ποσοστό υψηλών και χαμηλότερων εισοδημάτων (53%) θεωρεί τη φροντίδα της ομορφιάς μια ζωτική ανάγκη.
Τα μεταβαλλόμενα πρότυπα ομορφιάς
Παρατηρούμε ένα επίπεδο γνωστικής ασυμφωνίας ανάμεσα στις συλλογικές πολιτισμικές μας πεποιθήσεις και στις ατομικές συμπεριφορές. Θεωρητικά, οι καταναλωτές επιθυμούν τη μετάβαση σε ένα λιγότερο περιοριστικό, πιο συμπεριληπτικό μοντέλο ομορφιάς. Ωστόσο, ακόμα και αν αντιστέκονται στα παραδοσιακά πρότυπα, λίγοι αισθάνονται σίγουροι να αψηφήσουν οι ίδιοι αυτά τα πρότυπα.
Σχεδόν όλοι, συμπεριλαμβανομένου του 87% των Prosumers και της 78% της Gen Z, συμφωνούν ότι η σύγχρονη κοινωνία είναι υπερβολικά εμμονική με τη σωματική τελειότητα. Και αυτό έχει συνέπειες: ακόμη και μέσα στο πλαίσιο της τάσης για «αποδοχή του εαυτού μόνο 3 στους 10 Prosumers δηλώνουν ότι δεν έχουν σωματικές ανασφάλειες.
Αν και σχεδόν όλοι οι Prosumers (94%) συμφώνησαν ότι ο καθένας μπορεί να είναι όμορφος με τον δικό του τρόπο, η συντριπτική πλειοψηφία (87%) πιστεύουν ότι η αποδοχή του εαυτό είναι δύσκολο να επιτευχθεί σε μια κοινωνία εμμονική με την τελειότητα, ιδιαίτερα για τους νεότερους ανθρώπους.
Η νέα επιταγή του wellness φαίνεται να έχει εξελιχθεί σε μια ακόμη σύγχρονη μορφή πίεσης. Είμαστε πλέον τόσο επικεντρωμένοι στο να παρακολουθούμε και να διατηρούμε την ευεξία μας, ώστε οι περισσότεροι Prosumers χαρακτηρίζουν το wellness ως μια «καταπιεστική» κοινωνική απαίτηση.
Έμφυλλα πρότυπα;
Στην Ελλάδα η ομορφιά παραμένει μία «έμφυλλη υπόθεση». Μόνο το 17% των prosumers και 16% των mainstream καταναλωτών πιστεύει ότι η οι άνδρες και οι γυναίκες πρέπει να έχουν τις ίδιες ρουτίνες ομορφιάς (έναντι 35% και 24% αντιστοίχως στον παγκόσμιο μέσο όρο). Επιπλέον, το 38% των prosumers δηλώνουν ότι θαυμάζουν τις γυναίκες που διαλέγουν να μην φοράνε makeup (έναντι του 54% του παγκόσμιου μέσου όρου), ενώ μόνο 20% των prosumers και 14% των mainstream καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι πολύ θετικό ότι «ορισμένοι άνδρες φοράνε makeup» (έναντι του 36% και 27% του παγκόσμιου μέσου όρου).
Παρόλα αυτά, το 49% των ανδρών δηλώνουν ότι η φροντίδα της εμφάνισής τους είναι ζωτικής σημασίας για αυτούς.
Ποιος ευθύνεται για τα “άπιαστα" πρότυπα;
Διαχρονικά οι άνθρωποι, και κυρίως οι γυναίκες, έχουν κριθεί βάσει αυστηρών (και διαρκώς μεταβαλλόμενων) προτύπων ομορφιάς, με το «ιδανικό» να διαφέρει ελαφρώς από περιοχή σε περιοχή και από εποχή σε εποχή. Αν σήμερα η πίεση είναι εντονότερη, ο βασικός υπαίτιος σύμφωνα με τους συμμετέχοντες είναι ένας: οι influencers και τα social media. Παγκοσμίως, το 42% των Prosumers αποδίδει σε αυτά τις σωματικές του ανασφάλειες, σε σύγκριση με το 23% που αποδίδει τις ευθύνες στα πρότυπα που προβάλλονται στις ταινίες και την τηλεόραση. Είναι ενδεικτικό ότι τα μέλη της Gen Z είναι τα πιο πιθανό να κατηγορήσουν τα social media από τις επόμενες γενιές (52% έναντι μόλις 12% των baby boomers).
Λοιπόν, τι σημαίνουν όλα αυτά για τα brands; Οι Prosumers ξεκαθάρισαν ότι η ομορφιά αφορά πλέον περισσότερο την αυτοπεποίθηση και την προσωπική ευεξία και όχι τόσο αυστηρά την εξωτερική εμφάνιση. Κι όμως, γνωρίζουμε ότι οι άνθρωποι θέλουν να δείχνουν όμορφοι, τόσο για τον εαυτό τους όσο και για τα κοινωνικά οφέλη που απορρέουν από αυτό. Έτσι, ενώ το 58% των Prosumers θεωρεί να βλέπει τα brands να αμφισβητούν τα στερεότυπα ομορφιάς, ένα όχι αμελητέο 42% δεν πιστεύει τα μηνύματα των brands που προσπαθούν να τους πείσουν ότι είναι «όμορφοι όπως είναι».
Η Solid Havas μόλις κυκλοφόρησε ένα πλήρες δελτίο τύπου και το White Paper της έρευνας, ενώ παράλληλα με τα ευρήματα της έρευνας παρέχει στο πελατολόγιο της συμβουλευτικές υπηρεσίες για το την παρουσία και την τις πρωτοβουλίες που μπορούν να πάρουν τα brands στο χώρο αυτό.
ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ
1. Η ομορφιά δεν είναι πλέον επιφανειακή. Είναι μια ζωτική ανάγκη που επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σχετίζονται με τον κόσμο. 2. Η φυσική εμφάνιση συνδέεται άμεσα τόσο με τη σωματική όσο και με την ψυχική υγεία.
3. Σε δύσκολες οικονομικές εποχές, η ενίσχυση του «κεφαλαίου ομορφιάς» ενός ατόμου είναι πιο προσιτή από άλλες, παραδοσιακές, μορφές επένδυσης.
4. Βλέπουμε μια νέα ταξική διαίρεση, όπου όσοι διαθέτουν αρκετό χρόνο και χρήμα πετυχαίνουν ένα επίπεδο «φυσικής» ομορφιάς που τους ξεχωρίζει, και τους τοποθετεί ψηλότερα, από εκείνους που δεν έχουν τους πόρους να ανταγωνιστούν.
