Blood & Bonds: The New Family

Blood & Bonds: The New Family
Η οικογένεια πέρα από τους δεσμούς αίματος
Η παγκόσμια Prosumer έρευνα και στην Ελλάδα από τη Solid Havas

Για πολλούς ανθρώπους, μοιάζει σαν να ζούμε σε έναν κόσμο σε αναταραχή. Σε ένα περιβάλλον αστάθειας, ανησυχίας, και γενικότερης δυσπιστίας, που μπορούμε να στηριχθούμε για να νιώσουμε ασφάλεια;

Στην οικογένεια: έναν θεσμό σε μεταβολή, ο οποίος όμως εξακολουθεί να λειτουργεί ως σταθερό σημείο αναφοράς στη ζωή των ανθρώπων.

Ο Όμιλος Havas διεξήγαγε έρευνα σε 14.500 γυναίκες και άνδρες ηλικίας 18 ετών και άνω, σε 30 χώρες συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας, με στόχο να κατανοήσει καλύτερα τον ρόλο αυτού του θεμελιώδους δομικού στοιχείου της κοινωνίας, τις πιέσεις που δέχεται και τον τρόπο με τον οποίο εξελίσσεται η αντίληψή μας για την οικογένεια.

Η έρευνα, που παρουσιάζει στην Ελλάδα η Solid Havas, αποτυπώνει τις απαντήσεις των «Mainstream» καταναλωτών σε σύγκριση με αυτούς που προσδιορίζονται ως «Prosumers» (δηλαδή με το ποσοστό εκείνο του πληθυσμού που επηρεάζει τη συμπεριφορά των άλλων, τις επιλογές των brands και προβλέπει αναδυόμενες τάσεις που θα υιοθετηθούν από το Mainstream κοινό τους επόμενους 6 έως 18 μήνες). Οι απαντήσεις αναλύονται επίσης ανά φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης και άλλα δημογραφικά χαρακτηριστικά.

Η έρευνα αποτυπώνει έναν θεσμό σε μετάβαση. Η έννοια της οικογένειας διευρύνεται πέρα από τους δεσμούς αίματος και ορίζεται όλο και περισσότερο μέσα από την αγάπη, τη φιλία και τη συναισθηματική εγγύτητα. Η πυρηνική οικογένεια, όμως, δεν είναι παρωχημένη: θέλουμε ασφάλεια και οικογενειακή συνοχή, και για την επίτευξη τους ανατρέχουμε στις παραδοσιακές οικογενειακές αξίες. Παρόλα αυτά, η προθυμία δημιουργίας οικογένειας φθίνει από γενιά σε γενιά παγκοσμίως. Ενδιαφέροντα είναι τα ευρήματα για την ελληνική GenZ η οποία, μεταξύ άλλων, βλέπει την οικογένεια ως πολύ μεγάλη ευθύνη σε ποσοστό αισθητά μεγαλύτερο από τον παγκόσμιο μέσο, κληρονομιά μιας γενιάς που διαμορφώθηκε από την κρίση.

Η ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ – ΤΟ ΤΕΛΕΥΤΑΙΟ SAFE SPACE
Η έλευση νέων τεχνολογιών αλλά και οι διαδοχικές κρίσεις μετασχηματίζουν τον κόσμο μας με ταχείς ρυθμούς. Σε αυτό το περιβάλλον συνεχούς μεταβολής ένας θεσμός παραμένει σταθερός: η οικογένεια. Λειτουργεί ως στήριγμα των ανθρώπων, θεμέλιο των κοινοτήτων που δημιουργούμε και, τελικά, της ίδιας της κοινωνίας. Παρότι η pop culture συχνά προβάλλει την οικογένεια μέσα από δυσλειτουργικές δυναμικές, περισσότεροι από 9 στους 10 Prosumers παγκοσμίως τη βλέπουν ως πηγή ευτυχίας και κινητήρια δύναμη.

Safe Space και δίχτυ ασφαλείας
Σε μία εποχή που το κοινωνικό δίχτυ ασφάλειας γίνεται ολοένα και πιο αδύναμο, η οικογένεια παίρνει τον ρόλο του οικονομικού σωσίβιου. 72% των prosumers συμφωνούν ότι «η οικογένεια θα παρέχει πάντα οικονομική βοήθεια σε δύσκολους καιρούς». Οι κρίσεις όμως φαίνεται ότι έχουν αφήσει το αποτύπωμα και σε αυτό τον θεσμό στην Ελλάδα: το ποσοστό αυτό είναι κατά 9% μικρότερο από το διεθνές, ενώ στην GenZ, την γενιά μετά την κρίση, πέφτει στο 63% (με τον διεθνή μέσο όρο στο 76%).

Είμαστε στο Peak της οικογένειας;
Η ασφάλεια που προσφέρει η οικογένεια στους νέους ίσως εξηγεί γιατί 1 στους 3 GenZ θεωρεί ότι δεν περνά αρκετό χρόνο μαζί της. Και ενώ οι περισσότεροι θέλουμε να ανήκουμε σε οικογένεια, όλο και περισσότερο διστάζουμε να την δημιουργήσουμε. Ενώ 78% των boomers θεωρεί την δημιουργία οικογένειας ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα στη ζωή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 44% στη GenZ.

Η ΕΠΑΝΕΦΕΥΡΕΣΗ ΤΗΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ
Ιστορικά, οι δεσμοί αίματος ήταν η βάση των κοινωνικών και σε ορισμένες περιπτώσεις και των πολιτικών δομών της κοινωνίας. Διαμόρφωναν την οργάνωση τόσο των κοινωνιών όσο και των κοινωνικών δικτύων μέσα σε αυτές.

Σήμερα; όχι και τόσο.

Είναι η φιλία πιο σημαντική από τους δεσμούς αίματος;
Όταν ρωτήσαμε τους prosumers τι είναι πιο σημαντικό στον καθορισμό της έννοιας της οικογένειας, 77% απαντήσαν «δεσμοί αγάπης και φιλίας», σε ποσοστά σταθερά σε κάθε γενιά. Η αξία αυτή είναι διαχρονική.

Η οικογένεια δεν ορίζεται πλέον μόνο από το αίμα ή την καταγωγή, αλλά όλο και περισσότερο από τη συναισθηματική σύνδεση. Όταν τους ζητήθηκε να επιλέξουν τα πιο ισχυρά στοιχεία της οικογενειακής ευτυχίας, οι Prosumers ήταν σημαντικά πιο πιθανό να δείξουν την αγάπη, την στοργή και τον χρόνο που περνούν μαζί παρά τις κοινές πολιτισμικές αναφορές, το φαγητό ή τα τελετουργικά. Αυτό σημαίνει ότι οικογένειες μπορούν να δημιουργηθούν ακόμη και χωρίς δεσμούς αίματος ή γάμου.

Μεικτές οικογένειες: είναι η GenZ πιο προοδευτική;
Στην Ελλάδα η υποστήριξη των μεικτών οικογενειών (σ.σ. οικογένειες με παιδιά από άλλους γάμους, θετούς γονείς κ.α.) είναι μικρότερη από τον διεθνή μέσο όρο. Διεθνώς 8 στους 10 συμφωνούν ότι οι μεικτές οικογένειες έχουν τις ίδιες πιθανότητες να συνδέονται με δεσμούς αγάπης με τις παραδοσιακές οικογένειες. Στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό πέφτει στο 51%. Η GenZ διαφοροποιείται πάλι με το ποσοστό υποστήριξης μεικτών οικογενειών ανεβαίνει στο 72%, συγκλίνοντας με τον παγκόσμιο μέσο όρο.

Εξίσου ενδιαφέρον είναι ότι μόνο το 22% των prosumers παγκοσμίως συμφωνούν με την δήλωση ότι «παιδιά σε μεικτές οικογενειών διατρέχουν τον κίνδυνο να μην βρουν την θέση τους σε αυτές». Το αντίστοιχο ποσοστό των prosumers που συμφωνούν στην Ελλάδα είναι 1 στους 2. Και πάλι η GenZ κάνει την διαφορά και συγκλίνει με τον παγκόσμιο μέσο όρο (28%).

Είναι η παραδοσιακή οικογένεια παρωχημένη;
Καθώς η κοινωνία διευρύνει τον ορισμό της «οικογένειας», θα περίμενε κανείς ότι η παραδοσιακή πυρηνική οικογένεια χάνει τη σημασία της. Ωστόσο, η έρευνα δείχνει το αντίθετο: παραμένει έντονη η νοσταλγία για «το πώς ήταν κάποτε τα πράγματα», ή ακριβέστερα για το πώς οι άνθρωποι φαντάζονται ότι ήταν. Πάνω από 7 στους 10 Prosumers και 6 στους 10 mainstream ερωτηθέντες θα ήθελαν οι «παραδοσιακές» οικογενειακές αξίες να διαδραματίζουν κεντρικότερο ρόλο στην κοινωνία. 80% πιστεύουν ότι οι οικογένειες είχαν περισσότερες κοινές αξίες (πολιτικά και πολιτισμικά) την εποχή των γονέων τους. 84% πιστεύουν ότι η οικογενειακή αλληλεγγύη ήταν μεγαλύτερη την εποχή των γονέων τους. Φαίνεται πως θέλουμε δύο πράγματα ταυτόχρονα: να διευρύνουμε την έννοια της οικογένειας, διατηρώντας ζωντανά όσα πιστεύουμε ότι την κρατούσαν δεμένη.

Κρατώντας την οικογένεια ενωμένη: γενεακό και έμφυλο χάσμα
Παρά το γεγονός ότι ο ορισμός της οικογένειας διευρύνεται, ο μονογεονεϊσμός συναντά αντιστάσεις. 74% των prosumers και 62% του ευρύτερου κοινού πιστεύουν ότι για την ανατροφή ενός παιδιού χρειάζεται μητέρα και πατέρας. Τα υψηλά αυτά ποσοστά επιδέχονται δύο ερμηνειών: η μία είναι ότι αντανακλούν επιθυμία επιστροφής στην πυρηνική οικογένεια. H εναλλακτική είναι ότι αποτελούν αναγνώριση των οικονομικών δυσκολιών και χρονικών πιέσεων οι οποίες καθιστούν δύσκολη την ανατροφή ενός παιδιού από έναν μόνο γονέα. Ωστόσο, η Gen Z διαφοροποιείται έντονα, με μόλις 28% να συμφωνεί. Εκτός από το γενεακό, υπάρχει και έμφυλο χάσμα – με το 73% των ανδρών να συμφωνούν ότι ένα παιδί χρειάζεται τόσο πατέρα όσο και μητέρα για να ανατραφεί σωστά, έναντι 54% των γυναικών. Χαρακτηριστικό είναι επίσης ότι 70% των ερωτηθέντων που έχουν παιδιά συμφωνούν, έναντι 58% αυτών που δεν έχουν παιδιά.

Η ΝΕΑ ΓΟΝΕΪΚΟΤΗΤΑ
Η γονεϊκότητα έχει περιγραφεί ως «η πιο δύσκολη δουλειά που θα αγαπήσεις ποτέ». Ο χαρακτηρισμός αυτός αποτυπώνει τον συνδυασμό δυσκολιών και ανταμοιβών που τη χαρακτηρίζει. Για το 86% των Prosumers, η γονεϊκότητα είναι πρωτίστως πηγή ευτυχίας και ικανοποίησης. Όμως για το 55% των Prosumers, η βασική αρνητική διάσταση της γονεϊκότητας είναι το βάρος της ευθύνης.

Κοινή ευθύνη… στη θεωρία
Οι κοινωνικές πιέσεις και τα βάρη του νοικοκυριού βαραίνουν δυσανάλογα τις γυναίκες. Τα δύο τρίτα των γυναικών που συμμετείχαν στην έρευνα, συμφώνησαν ότι η κοινωνία ασκεί υπερβολική πίεση στους ανθρώπους να αποκτήσουν παιδιά, ενώ μόνο ένας στους τρεις άνδρες συμφώνησε με αυτή τη δήλωση. Στην ερώτηση «πιστεύω ότι η κοινωνία ασκεί υπερβολική πίεση στους γονείς να είναι "τέλειοι"», συμφώνησε το 73% των γυναικών έναντι 51% των ανδρών.
Τα παραπάνω αντανακλώνται και στα επίπεδα άγχους που καταγράφουν τα δύο φύλα: 37% των γυναικών δήλωσε ότι η γονεϊκότητα αποτελεί πηγή άγχους έναντι του 23% των ανδρών. Παράλληλα, το 26% των γυναικών απάντησε ότι αποτελεί πηγή εξάντλησης έναντι του 15% των ανδρών.

Θα είναι η γενιά Ζ η γενιά χωρίς παιδιά;
Ενώ σήμερα υπάρχουν περισσότεροι τρόποι από ποτέ για να αποκτήσει κανείς παιδιά, όλο και περισσότεροι επιλέγουν να μην το κάνουν. Ένας παράγοντας που συμβάλλει σε αυτή την τάση, είναι η δυσανάλογη οικονομική πίεση που δέχονται οι νεότερες γενιές. Σήμερα είναι δύσκολο να έχει κανείς μία μακροπρόθεσμα ασφαλή δουλειά, να αγοράσει σπίτι και να κάνει αποταμιεύσεις.
Αυτό αποτυπώνεται στην Ελλάδα της μετά κρίσης εποχής. H GenZ χαρακτηρίζει την γονεϊκότητα ως υπερβολικά μεγάλη ευθύνη (74%) – ποσοστό κατά 23 μονάδες μεγαλύτερο από τον διεθνή μέσο όρο.

Η έρευνά μας διαπίστωσε επίσης ότι το 40% των γυναικών συμφωνεί με τη δήλωση πως μια γυναίκα χωρίς παιδιά δεν είναι πλήρως ολοκληρωμένη. Το αντίστοιχο ποσοστό των ανδρών που διαφώνησαν ήταν 46%.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ BRANDS
Για τα brands, τα ευρήματα της έρευνας αναδεικνύουν μια σαφή πρόκληση: να κατανοήσουν την οικογένεια όχι ως ένα στατικό, ενιαίο μοντέλο, αλλά ως έναν θεσμό που εξελίσσεται, πιέζεται και επαναπροσδιορίζεται. Η οικογένεια παραμένει σημείο αναφοράς, αλλά πλέον περιλαμβάνει περισσότερες μορφές, οι γονείς βιώνουν περίπλοκες πιέσεις, και είναι αντιμέτωποι με περισσότερες προσδοκίες. Για τα brands που θέλουν να παραμείνουν ουσιαστικά συνδεδεμένα με την κοινωνία, η κατανόηση αυτής της αλλαγής είναι κρίσιμη.

Γονεϊκός έλεγχος
Οι ενήλικες που συμμετείχαν στην έρευνα δεν φαίνεται να ανησυχούν ιδιαίτερα για την έλλειψη γονικού ελέγχου. Μόνο το 15% των ερωτηθέντων με παιδιά δεν ήταν σίγουρο πώς να κερδίσει και να διατηρήσει τον σεβασμό τους. Όμως, πληθώρα κοινωνικών πιέσεων αποτελούν πρόκληση για τους γονείς. Τα σχολικά συστήματα σε ορισμένες χώρες έχουν μετατραπεί σε πεδία έντασης, καθώς δυσαρεστημένοι γονείς αντιδρούν στα προγράμματα σπουδών των σχολείων. Στην παρούσα μελέτη, το 58% των Prosumers δήλωσε ότι οι γονείς θα πρέπει να έχουν τον τελικό λόγο στην εκπαίδευση των παιδιών τους. Ένα ακόμη υψηλότερο ποσοστό Prosumers (97%) πιστεύει ότι οι γονείς πρέπει να μπορούν να ελέγχουν τι κάνουν τα παιδιά τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι γονείς νιώθουν πίεση να είναι τέλειοι και θέλουν τον έλεγχο στην εκπαίδευση, στα social media, στις διατροφικές επιλογές των παιδιών τους. Στον γονεϊκό έλεγχο, υπάρχει χώρος για brands που βοηθούν τους γονείς να νιώσουν πιο σίγουροι απέναντι στις νέες προκλήσεις, από την εκπαίδευση μέχρι την ασφαλή χρήση των social media. Η ευκαιρία δεν είναι να ενισχυθεί ο φόβος, αλλά να δοθούν εργαλεία, καθοδήγηση και πρακτική υποστήριξη.

Η σημασία των οικογενειακών γευμάτων
Τα κοινά γεύματα συσφίγγουν τους οικογενειακούς δεσμούς: είναι μηχανισμοί μετάδοσης παραδόσεων και προσφέρουν μια ανάπαυλα από τους φρενήρεις ρυθμούς της καθημερινότητας. Δεν προκαλεί έκπληξη, λοιπόν, ότι 9 στους 10 Prosumers χαρακτήρισαν το να τρώει η οικογένεια μαζί ως ουσιαστικό τελετουργικό για το δέσιμό της. 81% των prosumers εκφράζει λύπη για το γεγονός ότι οι οικογένειες δεν συγκεντρώνονται πλέον γύρω από το τραπέζι. Στα οικογενειακά γεύματα, τα brands μπορούν να παίξουν ρόλο στη δημιουργία μικρών καθημερινών τελετουργιών. Το φαγητό δεν είναι μόνο κατανάλωση· είναι αφορμή για σύνδεση, μετάδοση αξιών και κοινό χρόνο. Brands τροφίμων και retail μπορούν να βοηθήσουν τις οικογένειες να ξαναβρούν αυτές τις στιγμές, ακόμη και μέσα σε πιεσμένα προγράμματα.

Η οικογενειακή μας τράπεζα
Τα χρήματα είναι ένας ακόμα δεσμός που ενώνει την οικογένεια. Είναι ένα περιουσιακό στοιχείο που επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο και τον τόπο που μεγαλώνουν τα παιδιά, τους φίλους που κάνουν, το επίπεδο εκπαίδευσης που αποκτούν. Καθορίζει αν εισέρχονται στην ενήλικη ζωή με το πλεονέκτημα του διαγενεακού πλούτου ή αν πρέπει να τα καταφέρουν μόνα τους, χωρίς οικονομική στήριξη ή οικογενειακές διασυνδέσεις. To 75% των Prosumers αλλά και του mainstream κοινού θεωρούν απαραίτητο να μεταβιβάσουν χρήματα στα παιδιά τους. Το 97% των Prosumers δήλωσε ότι είναι σημαντικό να ξεκινά από μικρή ηλικία η εκπαίδευση των παιδιών στην οικονομική διαχείριση. Από την αποταμίευση και την ασφάλιση μέχρι την εκπαίδευση των παιδιών στη διαχείριση χρημάτων, τα brands μπορούν να προσφέρουν λύσεις που ενισχύουν την αίσθηση ασφάλειας και προετοιμάζουν τις επόμενες γενιές για μεγαλύτερη αυτονομία.

ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ
1. Σε περιόδους κοινωνικής και πολιτικής κρίσης, η οικογένεια αποτελεί την απόλυτη πηγή συναισθηματικής και οικονομικής στήριξης.
2. Ο ορισμός της οικογένειας διευρύνεται και πλέον βασίζεται περισσότερο στην αγάπη και τη στοργή παρά στους δεσμούς αίματος ή στους νομικούς δεσμούς.
3. Παρ' όλα αυτά, το μοντέλο της πυρηνικής οικογένειας παραμένει, συχνά εξιδανικευμένο μέσα από μια ρομαντικοποιημένη συνδεδεμένη με τις παραδοσιακές αξίες.
4. Η γονεϊκότητα αποτελεί σημαντική πηγή τόσο χαράς όσο και πίεσης — κοινωνικής και οικονομικής — με τις γυναίκες συνήθως να επωμίζονται το μεγαλύτερο βάρος.
5. Η τεχνολογία δημιουργεί νέους δρόμους προς τη γονεϊκότητα, όπως η εξωσωματική γονιμοποίηση, ωστόσο η Gen Z σχεδιάζει την απόκτηση παιδιών λιγότερο ενεργά από προηγούμενες γενιές.
6. Οι γονείς επιθυμούν να διατηρούν τον έλεγχο στην εκπαίδευση και τη συμπεριφορά των παιδιών τους, συμπεριλαμβανομένης και της διαδικτυακής τους ζωής.
7. Τα οικογενειακά γεύματα παραμένουν ένα σημαντικό τελετουργικό που δένει την οικογένεια, ενώ αποτελεί μοχλό μετάδοσης παραδόσεων και αξιών. Παρόλα αυτά τα γεύματα αυτά γίνονται όλο και λιγότερο συχνά και αποτελούν συχνά πηγή συγκρούσεων, όπως για παράδειγμα σε συζητήσεις γύρω από τη διατροφή.
8. Η εκμάθηση της διαχείρισης χρημάτων από μικρή ηλικία θεωρείται απαραίτητη.